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《葉茂中談廣告》之如何制定廣告策略
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-29 字體：[大] [中] [小]
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雀巢咖啡向消費者訴求的是"味道好極了"，而不是"能抑制瞌睡"，盡管許多消費者是為熬夜而準備咖啡，但卻是因"味道好極了"而選擇雀巢咖啡。
營銷戰中的促銷戰略是總計劃，配合它而產生若干小戰略，其中廣告戰略就是為一切廣告活動而制定的。
廣告戰略不管如何制定，基本包括三大部分：
一、廣告目的--廣告要達到什么目的？應該做些什么？
二、戰略操作--廣告如何達到目的？怎樣去做？該部分由基本戰略、表現戰略、媒體戰略所構成。包括市場分析、確定目標市場、明確廣告受眾、提煉對目標消費者的承諾(包括產品利益點和產品與眾不同的個性)及承諾的理由和依據、選擇傳播工具、方式和頻率等等。
三、廣告預算--預算為達成廣告目的所需費用，力爭以最少費用達到最大效果。根本原則是廣告所需費用不得超過廣告可能帶來的效益。廣告費用應列入產品成本考慮。
建立具體廣告戰略的第一步是深入鉆研相關的資料，不要被一些假象所迷惑。對廣告戰略制定者來說，能夠冷靜并準確地分析資料是起碼的能力。同時還要研究市場、產品、競爭者和消費者，從而確定什么消費利益對這類受眾來說是重要的或特別有意義的。
比如我們在談論一個產品的利益點時，不應該是告訴消費者可以直接看到或已經知道的明顯利益點，而應該是不易為人所發現的重要利益點。糖果好看會討人喜歡，但重要的是口味，消費者愛不愛吃。雀巢咖啡向消費者訴求的是"味道好極了"，而不是"能抑制瞌睡"，盡管許多人是為了熬夜而準備咖啡，但卻是因"味道好極了"而選擇雀巢咖啡。
通常廣告主和廣告創作人員談論廣告時，往往更多地偏重于如何創作出一個好廣告片或具體的創意，這容易讓產品、價格和包裝跟廣告內容各行其是。你如果是在銷售一種口味極好的飲料，你的創作戰略就是要突出它的口味，而不是它的營養價值，不要把它和營養類保健飲料混到一起去。
大多數廣告主需要廣告創作者們盡可能地在廣告中多說些產品的利益點。對廣告主來說，他的產品各方面都是重要的，這可以理解。但對消費者來說，產品的某些特點比其他特點更重要。一個廣告中強調的利益點過多反而使主要利益點顯得不突出，而喪失廣告應有的作用。不僅如此，有些廣告主更希望自己的產品人人都用,要求創作者對人人做廣告。這顯然是錯誤的。我們的廣告只能對可能使用該產品的人說，市場永遠不會被你一人的產品所獨占。確定目標消費者看起來人數少了，但更為準確、有效。
廣告戰略要明確、簡潔，盡可能不讓人造成誤解。只要把我們所需要說明的道理寫進去說出來就可以了。如果在制定廣告戰略時不能突出主要問題，那么隨之影響到具體的廣告計劃時，就讓創作者們不知如何去做，因為要表現的東西太多、太雜了。一大堆紅的綠的黃的藍的方的圓的長的短的一齊向你拋來，你能分辨出什么是什么嗎？廣告也會不勝負荷的。就像一張小小的糖果包裝紙，要盛進去太多的信息肯定會不堪重負，從而破壞它應有的作用。
除非我們的產品是一個獨創的新產品，能使市場增加新顧客。否則，你的市場份額總是從別的產品那兒奪來的。理論上稱為"零和游戲"。所以在制定廣告戰略時必須判定生意的來源。糖果再怎么說都還是糖果，食用它的人是喜歡吃糖果的人，而不是那些一直不喜歡食糖果的人。了解了這些，我們的目標受眾就十分明確了，那我們就可以花很多時間在目標消費者身上，而不是在廣告計劃中花很多時間來說商品特質。研究消費者不要只顧到其性別、年齡、收入，還要明了各種人使用產品的情況，這樣才能使我們的廣告創作人員說出目標消費者最要聽的話，使之受勸誘去購買該商品。比較習慣的做法，是將目標消費者具體化，不是一群人，而是一個人。購買食用糖果的是一位正在上高三的女生，還是一個活潑可愛剛上小學的小女孩？這樣廣告創作人員創作起來會容易很多。而目標消費者也會？“度身訂做”而更感興趣，更予以關注。
想想看，那是怎樣一場混戰？所以,在一大堆競爭者產品中,要能夠在市場中"跳"出來，制定一個獨特的產品形象是十分重要的。我們在給"大成功"糖果創作產品形象時，考慮到了大白兔奶糖的大白兔、小龍人奶糖的小龍人，以及阿咪奶糖的小貓、喔喔佳佳的大公雞等形象。為了與它們嚴格區別開來，同時又能表現"大成功"三個字的獨特內涵，便創作了一個手拿"大哥大"的卡通人物形象:頭部像太陽一樣，身體是一個五角星，簡單而容易記憶,一目了然。通過這個卡通人物在電視、報紙廣告及包裝設計中的擴散使用,使"大成功"品牌的形象與眾不同，從市場中"跳"了出來。這一點其實并不容易做到，很多產品從來沒有能為自己樹立一個"品牌形象"。品牌形象并不單單是該產品個性如何，而是一種感覺，一種氣派，使你的品牌一下子與眾不同。
廣告戰略的制定，必須使每個廣告都能對建立品牌的長期形象有所貢獻，而不是今天一個形象，明天一個形象，使得消費者始終不能在心目中建立起一個該產品的品牌形象，而造成廣告費的浪費。萬寶路用牛仔形象進行廣告表現，自1954年沿用至今，數十年未變，終使得萬寶路持續成為世界最暢銷的香煙品牌。
盡管市場和消費者不停地在變化，但廣告戰略中的有些部分是不應該輕易變化的，如產品的主要優點和特點，應該幾乎永遠不變。至少在廣告戰略中應堅持特色訴求。可口可樂公司在遇到百事可樂甜度優勢競爭時，曾試圖改變配方，調整口味以迎合消費者口味偏好，來與百事可樂抗衡，結果慘遭失敗。消費者對可口可樂最注重的是其為老牌、正宗可樂這樣一種身份與地位的象征，可口可樂公司舍此根本而求其它，顯然犯了個愚蠢的錯誤。盡管可口可樂公司及時恢復原配方原口味，它依然失去了一大批消費者的信任，直至好多年后，才又重新贏回了原有的市場份額。
經常有這樣一種情況，因為銷售量下降而懷疑廣告戰略的錯誤。這其實頗偏激。因為那可能是因為不能執行好廣告戰略的緣故，也可能是因為市場競爭者的增加，而降低了銷售量。反之亦然。我們的客戶五一集團的產品大成功糖果今年七、八月份就動銷，比前兩年動銷時間提前幾個月，而且勢頭甚猛，銷量驟增，前景十分喜人。可是，這卻并不是廣告戰略產生的效果，或許是一些中小糖果生產企業因糖果利潤低，不好賣，堅持不下去，而停產或轉產的緣故。競爭者少了，加上大成功糖果一直以質量好、不斷推陳出新而著稱市場，今年的暢銷也就不奇怪了。
既要相信廣告的力量，又不能高估廣告的作用。說到底，要做好廣告，先要有好產品，這是永遠不會改變的。好的廣告戰略永遠建筑于優質的產品和對市場的清醒認識。同時，還取決于制定廣告戰略的人能否既著眼現實，又目光遠大。
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